Celebryta – zawód ryzykowny

Zawód celebryty to nie jest najstarsza na świecie profesja; pojawił się po raz pierwszy w 1893 roku, kiedy to aktorka Lillie Langtry została zatrudniona do popierania pewnej marki mydła. Odtąd celebryci znajdują zastosowanie biznesowe z racji tego, że cechują się atrakcyjnością fizyczną, wiarygodnością i biegłością w jakiejś dziedzinie.

Celebryci swoją osobą uwiarygodniają popieraną markę, czy to będzie mydło, samochód, pasta do zębów czy na przykład premier rządu. Biznesmeni sądzą, że poparcie celebryty zwiększa pozytywne nastawienie publiczności do danej marki nawet o 40%, chociaż twarde dane mówią raczej o kilku procentach, a niekiedy nawet o negatywnej reakcji rynku, zwłaszcza publiczności młodej i wykształconej. Efekt rzeczywisty zależy od licznych niuansów.

Pierwsze niepokoje w zawodzie celebryty pojawiły się, gdy niektórzy zaczęli na poważnie ukrywać przed publicznością co, gdzie i kiedy popierali oraz odmawiać zawiązywania kontraktów na reklamy adresowane do rodaków. Dzisiaj prawie każdy celebryta wie, że jego wizerunek ma wartość komercyjną przede wszystkim wtedy, gdy adresowany jest do odbiorców o raczej niewyrafinowanych gustach.

Pojawiła się także śmiała teza: nie tylko celebryta wpływa na wiarygodność marki, ale także popierana przez niego marka wpływa na jego wiarygodność. Zatem od strony biznesowej wizerunek celebryty to kapitał wymagający troskliwej ochrony. Teza natomiast jest tworzywem dla badaczy.

Najnowsze badania wpływu marki popieranej przez celebrytę na jego wiarygodność podjął Samuel Doss z Florida Institute of Technology. W świetle wyników tych badań celebryta ma jeszcze gorzej, niż można było się spodziewać. Jeśli zdarzy mu się popierać kiepską markę, to w oczach wielu dotychczasowych fanów traci wiarygodność. Od tego momentu ma przechlapane, gdyż popieranie marki solidnej niekoniecznie poprawia wizerunek celebryty o kiepskiej reputacji. Celebryta troszczący się o swoje dochody musi więc bardzo uważnie wybierać co albo kogo popiera.

Nie badano dotychczas co się dzieje z wizerunkiem celebryty, który nieopatrznie ogłasza, że cofa swoje poparcie dla solidnej marki.